中国年轻人正在抛弃海底捞吗?

摘要: 2月24日,海底捞被爆出给客户打标签,上了微博热搜,对此海底捞回应称:明确禁止对顾客个人信息如体貌特征等进行任何备注,并于2021年1月全部排查整改完毕,所有新增信息均需要通过严格审核。此前,海底捞发布公告称,在2021年,宣布关闭300家门店,目前门店总数在1300家左右。2月21日,海底捞国际控股有限公司发布盈利警告,截至2021年12月31日,海底捞预计年度净亏损人民币38亿元至45亿元。当...

2月24日,海底捞被爆出给客户打标签,上了微博热搜,对此海底捞回应称:明确禁止对顾客个人信息如体貌特征等进行任何备注,并于2021年1月全部排查整改完毕,所有新增信息均需要通过严格审核。


此前,海底捞发布公告称,在2021年,宣布关闭300家门店,目前门店总数在1300家左右。2月21日,海底捞国际控股有限公司发布盈利警告,截至2021年12月31日,海底捞预计年度净亏损人民币38亿元至45亿元。


当前的海底捞正处于“多事之秋”。曾几何时,能够去海底捞吃一顿火锅是很“时尚”的事儿,如今的海底捞怎么“失宠”了?


社交媒体上的“网红”


海底捞一度是年轻人最喜欢的火锅品牌。


很多大学生有这样一个共同的记忆:工作日下午2点至5点、晚上10点至次日早7点,跟三五好友一起去吃海底捞。海底捞在这个时间段,针对大学生推出六九折的优惠。


虽然火锅品牌很多,但海底捞在年轻人心中的地位不一般:火锅界的“顶流”海底捞,如同星巴克之于一般的咖啡,喜茶之于一般的奶茶,海底捞仿佛多了“品位”和“格调”。


在社交媒体上晒吃海底捞的照片,心理上就有很微妙的优越感——这很大程度上得益于海底捞相对“高端”的品牌形象,它将“服务”放在了前所未有的位置,给餐饮业带来了一场观念上的革命。


很多人就是被海底捞的服务吸引过来的。


比如排队等候时间,有工作人员始终在等候区提供服务、告知进度;可以享受各种“附加服务”,如做指甲、擦皮鞋、清洁眼镜、代看婴儿等;提供各种水果、小食等,可以一边享受美食一边看表演;服务员贴心、细心、精心……


以至于网上有这么个说法:“世界上有一种神奇的火锅,世界上有一群神奇的服务员,上得厅堂、下得厨房、外能跳舞、内能哄娃,十项全能,它就是海底捞。”


时至今日,这样的服务在餐饮业里看起来似乎很平常,它却是近几年才兴起的,并且多多少少也借鉴了海底捞。


海底捞之前,餐饮业更多把精力放在口味上,重口味轻服务。海底捞在打磨口味的同时,能够把服务提上来,真正给消费者宾至如归的体验。


但值得注意的是,海底捞同时也吃到了移动互联网的红利。


借助年轻人的口耳相传,海底捞成为“网红”,它在传播中被过度“神化”,网上不时流传着海底捞贴心服务的故事,比如为独自吃火锅的顾客“安排玩偶”、为过生日的顾客唱几句“对所有的烦恼说拜拜”等等,这些都为海底捞持续制造了热度。


规模不效应,网红白吆喝


然而,从海底捞最近两三年的财报表现与股价表现来看,仅靠网红效应难以为继。


2021年是海底捞市值最风光的时候,股价一路飙涨后市值攀上4500亿元,喜提“火锅茅”的称号。之后急转直下,今年2月份,海底捞的市值稳定在1000亿元的水平。


去年的股价上涨,业界归因于海底捞2020年的“开店潮”。


2020年海底捞新增门店544家,全球总门店数来到1298家,是2019年新开门店数的近1.8倍。海底捞打了一个如意算盘:借助疫情效应下的租金红利,趁机扩大规模,占领市场。


事实证明,这一步盲目扩张走错了。


门店虽然增多了,消费者并未增多而是分流了,新增的门店多了人员、租金等成本。一个最直观的数据是,海底捞翻台率(一张桌子每天接待了几拨客人)的下降,翻台率越高,餐桌利用率越高,也就证明客人越多,盈利也就越多。


早在2017年海底捞翻台率就高达5次/天,自2018年逐年降低,2021年,在疫情影响和盲目扩大规模的背景下,翻台率更是降至3次/天——这已经到了盈亏的分界线。


新开设门店的翻台率远低于已有门店,比如去年上半年的数据是新店仅为2.3次/天。以前一张桌子每天能有5单生意,现在新店只有2.3单生意,直接腰斩。


海底捞规模扩大了,却没有带来应有的经济效应,而是“规模不经济”。


海底捞创始人张勇在去年6月的投资者交流会上反思道:“我对趋势的判断错了,去年6月我进一步做出扩店的计划,现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份,等我做出反应的时候已经是3月份了。”


于是,去年11月,海底捞公告称,于去年年底前逐步关停300家左右的门店——这是断臂求生,及时止损。


与“规模不经济”相对应的,是“网红白吆喝”。


尽管海底捞在抖音、小红书上仍旧很火,细细翻阅却不难发现,更多是一些“省钱吃法”以及“薅羊毛攻略”。即便网红效应能够给海底捞带来更多的流量,却很难说这些流量能够转化为足够多的利润。


怎么办?海底捞一度试着涨价。


2020年4月海底捞中国内地门店的菜品涨价6%,比如血旺半份从16元涨到23元,半份土豆片13元,这招引发了很多消费者的“声讨”。


当月,海底捞不得不发布致歉信,承认上调了部分菜品价格,并指出“涨价是公司管理层的错误决策,伤害了海底捞顾客的利益”,决定将所有门店菜品价格恢复到当年1月26日停业前标准。


表面上看消费者赢了,实际上海底捞还是偷偷涨价了,财报数据显示客单价在不断增长。


与此同时,一些原本性价比很高的小食,比如小料牛肉粒换成了以大豆为原材料、价格更便宜的“味伴侣”。去年10月,海底捞也闹出了“72元200g毛肚实际只有138g”的新闻。


林林总总的负面热搜,足见海底捞真的急了。


活得长久,就是胜利


从餐饮大类来看,火锅仍然是最受欢迎的美食赛道。


去年美团发布的《中国餐饮大数据2021》显示,2020年火锅品类搜索热度持续霸榜品类热搜第一名。在年龄结构占比上,火锅一直受年轻人欢迎。《2020年中国火锅行业发展现状与竞争格局分析》报告显示,火锅消费人群主要集中在21岁至30岁。


问题是,火锅却不见得是一门好生意了。


海底捞不仅有内忧,更有外患。一方面,在资本的加持下,很多火锅品牌在崛起,比如呷哺呷哺、巴奴、谭鸭血、凑凑、周师兄、捞王等品牌不断做大做强,分割着海底捞的统治腹地。


另一方面,火锅的可模仿性很高。不需要大厨,菜品相对更标准化,更易复制,不容易形成核心竞争力。市面上争先恐后冒出各种火锅店。


天眼查数据显示,目前中国共有超过42万家火锅及相关企业,仅在2021年就新增超过7.5万家火锅及相关企业,今年以来已新增3000余家火锅相关企业。


哪怕海底捞为我国火锅行业的龙头企业,但按营收规模计算,2020年其市场份额也就5.8%。火锅赛道有太多玩家,厮杀太惨烈了。


网红火锅店层出不穷,年轻人的选择太多了,只不过有的“月抛”,有的“年抛”。


即便跟部分昙花一现的品牌不一样,海底捞有做成“老店”的优势,也架不住喜新厌旧的年轻人三不五时“变心”。当年轻人被其他网红火锅店吸引,也就意味着他们去海底捞的次数变少了。


不过,海底捞的品牌优势仍然存在。


去年英国品牌金融咨询公司发布“2021全球最有价值餐饮品牌榜单TOP25”,海底捞是榜单中唯一上榜的中国品牌,名列第九。


另据艾瑞咨询2020年发布的《中国北上广深地区大学生火锅消费行为洞察报告》,海底捞是大学生群体心目中最受欢迎的火锅品牌。


在竞争惨烈的情境下,餐饮业赚快钱的时代过去了,海底捞亦然。


对于海底捞来说,停止盲目扩张是一个明智的选择,在现有门店基础上,把品牌特点和服务优势发挥到极致,从“网红店”变成“长红店”,活得比别人久,就是一种胜利。


海底捞的市场份额目前占5%左右,若能够巩固这5%,至少可以维持千亿以上的市值,何尝不是一个路径和方向。


海底捞很值得称道的一点是,它在人力投入上不遗余力,不断加强人才梯队的培养;善待员工,员工的归属感很强,离职率很低。海底捞的企业文化、人才优势,是绝大多数餐饮品牌一时半会赶不上的。


把主业做到极致,把优点继续保持,在此基础上,当有合适时机时,再开拓分赛道,或许海底捞有继续做大的可能。


哪怕它不再是年轻人的最爱,年轻人也不会抛弃它。